超越游戏范畴：英雄联盟成流行文化符号

　　从玩家数量的爆炸式增长，到社会主流媒体的聚焦，体育、娱乐明星的热衷再到社会的谈资，《英雄联盟》正在从单纯的游戏演变成全球范围内的流行文化标签。2013年的LOL品牌营销策略突显了文化气息，而游戏文化的塑造超越了一般意义上的品牌推广，受益者不仅是腾讯自身，还有利于扭转社会对游戏和电竞行业的偏见。

　　英雄联盟成为流行文化符号

　　《英雄联盟》到底有多火?腾讯公布的官方数字是500万同时在线，7000万注册用户。对比曾经深刻影响中国网游市场的王者《魔兽世界》发现，魔兽最顶峰时期的注册用户为1200万左右。

　　如果你对数字不够敏感，那么9月7日至8日举行的《英雄联盟》两周年狂欢盛典则是最直观的诠释。据《体坛周报》报道，现场观众不仅有年轻人，还有不少结伴而来的中年夫妇、外国留学生和场外黄牛党，甚至酒店大厅的服务员也在讨论游戏战术。

　　换言之，《英雄联盟》的受众群体已经从年轻人跨越到了中年人，从学生跨越到社会各职业，《英雄联盟》的影响力在全球范围不断扩大。

　　除了普通玩家群体，娱乐、体育明星也成了《英雄联盟》的爱好者。据报道，斯诺克冠军丁俊辉一度以LOL为最大消遣;歌手林俊杰从dota玩到lol，在多个大区都建立了账号;篮球明星林书豪号称LOL死忠。此外，还有曾小贤、薛之谦、陈赫以及体操冠军陈一冰等。

　　随着明星的加入，《英雄联盟》的影响力悄然超越了玩家群体，甚至引起了一场全国范围的社会大讨论。国家跳水队何超今年3月公开质疑电竞不是体育项目，最终的讨论结果是电竞获得官方及大部分民众的承认。有业内人士指出，最主要的原因是，《英雄联盟》的普及扩大了电竞受众，令民众的观念发生改变。如果倒退几年，结果很可能会正好相反，电竞将遭受歧视。

　　受众群体的扩大也使《英雄联盟》不再局限于游戏媒体，频频得到大众媒体的曝光。今年5月举行的LOL全明星赛，吸引了2万名现场观众和包括美国ESPN电视台在内的80多家媒体。主办方Riot更提供了三路电视直播信号，另外2路信号分别对应韩国OGN电视台和国内电视台。

　　网络直播数据则显示，以《英雄联盟》为代表的电子竞技已超越众多传统体育，成为最热门的新兴体育项目。据官方统计，仅腾讯视频比赛3天有超过800万用户观看，最高同时观看人数超过44万。全球有超过1000万玩家观看了赛事直播，这一数字六倍于欧冠，直追NBA分赛区决赛。

　　《英雄联盟》的火热还催生了周边衍生品的流行，而这或许是Riot和腾讯始料未及的。2013年2月，一位重庆市民开设了一家《英雄联盟》主题餐厅。餐厅的名字叫做“德玛西亚”，是游戏中一个主要的场景，服务员扮成游戏中的人物形象，菜肴的外形与命名也仿照游戏道具。

　　该餐厅是否获得腾讯的授权，姑且放在一边，事实是《英雄联盟》已经成为一种流行文化的标签。与掀起全球热潮的《愤怒的小鸟》不同，《英雄联盟》的影响将更为深远和长久。

　　随着LOL走进大众文化的视野，影响力也远远超过了一款网游的界限，也引起了中国奥委会的关注。2013年中国奥委会官方微博数次发布电竞相关消息、甚至探讨入奥可能性，一度引起业界猜测。

　　文化属性扭转社会偏见

　　从一系列LOL的品牌活动来看，腾讯的运营策略已经不再是单纯地提升在线人数，而升格为通过品牌营销的方式主打文化牌。腾讯有意识地重塑一种充满正能量的游戏和电竞文化，扭转社会偏见。受益者除了腾讯自身以外，还包括整个游戏和电竞行业。

　　近日，腾讯互娱发布了LOL新的年度主题——“英雄，去超越”。比较前两年的品牌主题发现，英雄主题一以贯之而含义各不相同。第一年“英雄为你而战”的品牌主题可以看到很多推广的意味(鼓励玩家操纵英雄战斗);第二年“英雄在你身边”已经开始传递出一种英雄文化的味道。今年的超越主题则是通过文化牌进一步强化玩家情感与游戏品牌之间的深度关联与共鸣。

　　腾讯在挑选品牌合作方时，页不再像业界通常做法只为了博眼球，转为选择具有正能量、与传统体育相关或具有社会属性的合作方。据腾讯互娱助理总经理杨明透露，《英雄联盟》将于10月份与北京国际马拉松比赛举办涵盖电竞元素的超跑马拉松比赛。明年会有更多与超越有关的活动，包括植入到游戏的内容。

　　2个月后的11月11日，腾讯将联合招商银行推出《英雄联盟》主题的系列信用卡。该信用卡一共五款，分别是安妮、薇恩、盖伦、EZ还有英雄图标的款式。这是自去年4月腾讯游戏和招行联名发行“腾讯游戏”系列信用卡以来，再度合作。

　　频频的品牌合作，不仅出于利益的考虑，也反映出腾讯正有意识地强化《英雄联盟》的文化属性。杨明在接受采访时，文化几乎成了他的口头禅。“电竞文化创造了星际在韩国的奇迹，我们有理由相信，文化属性将使《英雄联盟》在全球范围创造更大的奇迹。”